该钉在行业耻辱柱上的,是“疯花”们而非花西子

李佳琦直播间事件之后,花西子被持续网暴,长达半月被网友“公开处刑”,一直“挂在热搜上”。

此事件对花西子的短期冲击,无疑是巨大的。

但同时,另一个更凶险的情况被更多人忽视了,这不仅对花西子,那就是对整个中国美妆行业,特别是头部国货品牌的持续伤害才刚刚开始。

全美妆产业链的危机,还在持续发酵,值得所有美妆人警醒。

网暴已属不幸,同行背刺更令人寒心

行业人士与明眼人都心知肚明,在这次事件上花西子是被牵连的。

大众情绪滔天,本就无人关注事实。但在情绪上持续浇油,并往美妆行业品牌大崩溃的方向推动的,居然是一众同行。

其始作俑者,就是被同行戏称为“疯花”的某品牌。

在”疯花”、某8们的极力鼓噪下,在一众低价品牌跟进,甚至直播吃肥皂等闹剧之后,如果你是一位不知情的普通大众,可能由此而认为花西子就是一家“卖得比黄金还贵”的“黑心国货”,而如果你再多刷几个热搜,甚至就可能由此得出推论“除了几家良心低价老国货外,现在的新国货化妆品们都不值现在的卖价”。

民意汹汹乌合之众,成就了秃鹫的狂欢。

这一众低价老国货,就是趁事件疯狂踩踏,狂吃人血馒头的秃鹫。

该钉在行业耻辱柱上的,是“疯花”们而非花西子

都是国货,有的定位低端,有的努力做好中高端,为什么要互殴?

消费者的大众舆论有其不可控,但这些低价品牌通过拉踩同行来吸引流量,可算是最卑鄙、最下流的商业手段。

而这种手段更大的危害,是把整个行业的头部品牌、高端品牌统统拉下水,就像一位溺水者,使劲拉着水面上的人一同下沉。

这就使得整个行业的国货品牌迎来至暗时刻,新国货多年努力毁于一旦。

有行业人士对聚美丽评价说:”行业历史的车轮滚滚往后退”。

低价老国货们,能从此事件得到的好处其实有限

这些低价老国货,真的好吗?

好是当然的,因为价格便宜又大碗,谁会跟便宜过不去呢?

但以后,全中国只能买到某花某8,那么多有品质有格调更具价值的品牌统统消失,这“盛景”真的如你所愿吗?

再说,通过这些阴招,疯花们真的自此起飞了吗?也未必。

“低价老国货们在此次事件中确实赚钱了,但从数据上可以看到,这些品牌随着客单的提升,个单并没有涨。”

所以用低级营销拉踩同行,在流量刀口舔血,吸引来的亦是低价尝鲜的的客流。其价格体系、品牌形象并没有因此得到有益的提升。

价格便宜大碗实惠是真,但疯花们“艰苦”叙事的背后,是长年缺乏做好产品的能力。不愿意持续投入到产品升级迭代中去,更缺乏塑造好品牌的能力,不思进取,所以才导致一直只能生存在市场金字塔的最底端。

疯花们的哭穷式营销,掩盖了其和被攻击品牌几乎没差别的资本性和商业性,当有一天网友发现,今天的哭穷和撒泼打滚居然也只是营销表演的一种,又会作何反应?

再如果有一天,假设某位疯花品牌们引入的某一股东或上游合作伙伴带有日本属性,或者哪天想推一款稍高定位产品的时候,网友又会有何反应?

哪里抢来的,又会在哪里还回去。

现在的*花们,像是已经丧失了自主发展能力的‘老好人’,靠博取同情心过活。

其实它们一直在市场的底层边缘,惯了吃国际大牌的残羹冷炙。但可悲的是难得有能力发挥时,它们不是去找欺负他的洋人们讨公道,而是选择打劫身边的同胞。

——行业朋友圈

能卖得便宜不是坏事,但只能卖的便宜就不是好事了。

不然,为什么不让华为打折卖?为什么不让比亚迪仰望标白菜价?

头部新国货品牌们的难得成绩,不要毁于一旦

低价老国货们这一波营销更深层的恶果,是将优秀新国货在过去几年辛苦打下的基业,一朝打回”解放前”。

回望过去五年间,可以发现在中国的美妆行业,国货品牌们本已经取得了一定的成果,可以说打赢了一场精彩纷呈的国货自卫反击战。

其中最大的成就,是国货终于可以摆脱“低质低价”的标签,不再困守于行业最底层。新国货逐渐赢得质优、高性价比的好名声。

这其中的代表,护肤品有珀莱雅、薇诺娜,彩妆有花西子、毛戈平、彩棠,香类有观夏、闻献等。你需要追问的是,这些持续升级的新国货们,挤占的是谁的市场份额?很明显并不是某花、某8们这些低价品牌、白牌们,而是国际列强的。

有数据表明,从2017-2022年间,国货品牌在中端市场的占有率从原先不足三分之一,上升为超过64%。这些新国货刚刚开始集体取得一些成绩。

“我在前面拼命杀敌,得到的却是同胞的背刺”。

“低价中质高性价比vs中价高质往高端走”本不矛盾,只是中国并不缺7.9、9.9包邮的低价产品,我们缺的是真正能掌握美的话语权、中高端定价权的真国货品牌。

所以,才是中国市场品牌竞争中,高端化是最难打也最有意义的一仗。

但9月11日的李佳琦直播间翻车以及之后的疯花事件,已然发展成为“美业911”,“疯花”等“美业恐怖分子”对这些头部品牌新国货们带来了集体的伤害。

试问在目前这样的集体情绪与舆情环境下,哪家品牌还敢做品牌升级、定位升级,做如此冒天下之大不韪的事?

可以预见,今年的双十一,国货品牌危矣。

就这一恶果,“疯花”们就该被钉在行业的耻辱柱上。

该钉在行业耻辱柱上的,是“疯花”们而非花西子

从上图可以直观地看出:过去几年,国际大牌仍然在500+定价的高端市场如入无人之境;但优秀新国货们,正在把国际品牌逐步赶出中端市场。

而在中国市场上,最不缺的是低端9.9包邮、白牌、杂牌们,但在此次事件中,这些低端品牌不止同行间倾轧严重,更是针对中端的优秀国货一起进行互害式零和竞争,拉着同胞集体沉沦。

聚美丽一直都说,花西子在中国的彩妆界,甚至在整个中国化妆品业,有两大历史功绩。

第一,用一己之力打造出了国风赛道。在花西子之前,没有人知道国风设计的化妆品应该长成什么样,而在花西子之后,带有国风风格的化妆品们,身后都依稀有花西子的影子。

第二,花西子率先拉升了国货的价值感,真正打造出了有价值感的国货品牌,让国货真正可以抬起头来。

也就是从花西子开始,国人开始接受优质的、独特的、甚至在某些方面超越国际大牌的国货。从这点上说,很多国货后面的良好局面,也都要感谢花西子所做的开拓性工作。

最明显的变化,就是原来占据中国化妆品中端市场较大份额的韩妆品牌,几乎被一股脑地挤出中国市场。

只是,当花西子们在中端市场努力经营,步步为营的时候,万万没想到,自己的大后方却被同胞偷了家。

“内战内行,外战外行“,低价老国货真的只有窝里斗这点贱本事么?

真正有种的,一起干国际大牌,不好么?

为什么 国货就只能平替 不能做引领?

为什么 国货就只有销售 不能有服务?

为什么 开店就只给角落 不能成C位?

今天的大好局面,国货的崛起,其实一切才刚刚开始。

而民意也正开始支持中国自己的价值主张、自己的审美与生活方式。

这好不容易打下的品牌山河,千万不要毁在自己人手里。

美妆国货的高端化自卫反击战该怎么打?

正如前文所述,国货要共同面对的强敌,本不是同行,而是国外列强们。

因为今天中国化妆品的高端市场,仍然牢牢地掌握在国际大牌的手里,但他们已经感受到国货给到的压力。

可惜,人民大众记吃不记打,是没有长期记忆的,已然忘记就在不久的数年前,几乎所有的国货彩妆都只能卖两位数,给国际品牌提鞋都不配。五年前,我们要花一两千,至少五六百才能买到有一定品质的彩妆、功效护肤产品。

今天,你用一半、甚至四分之一的价格就能买到品质与其不相上下的高品质国货,从而逼得国际大牌年年打骨折,每年双11打更大的折扣,这是谁的功劳?

为什么国货站稳中端,甚至往高端发力,是如此重要?

因为一直以来,化妆品行业的高端话语权被牢牢地掌握在国际大牌的手里,他们通过垄断对美的话语权、对时尚流行的定义,把持着定价权。

比如,长久以来,西方潘通色卡、莫兰迪色系掌握着美的话语权,跨国大牌垄断了对流行色的解释与定义权。

而中国传统古色,其实比西方色系更壮美、更扣人心弦,但却散落在在历史的故纸堆里,隐密难寻。

同时,美与妆容的话语权,也掌握在好莱坞,甚至韩流、国际大牌手里。

三亩叔在《定义“高级”,是个生意》提到,国际大牌哪怕把研发中心设到了中国,也只是开发一些大众线的产品,高端品和香水都还是只能在欧洲开发。原因就是国际大牌要牢牢的把对“高端”的话语权握在自己手里。这不仅仅是“高端配方”的决定权,而是是话语权,是定价权,是西方中心东方外围的一个体系。

因为如果“高级感”都由中国团队定义了,那西方人从1840年到1949年,这一百年对中国的PUA就白干了——你都觉得自己的东西高级了,还能花大价钱来买我的东西吗?

所以,只有真正抢占了高端市场,国货才算是真正站稳了脚跟,在化妆品行业的民族品牌才能真正扬眉吐气。

这五年间,进取的新国货们采取了不同的战术与路径,比如观夏、闻献等香类国货,通过深挖东方香的独特场景与中国传统生活方式,直接从高端切入。

而珀莱雅、薇诺娜、花西子、完美日记等护肤、彩妆品牌,则选择了从中端起步,一步一步往上进军的策略。正是这些品牌不断打破国货的价格天花板,不断向国际大牌的领地发起冲击。

花西子联合创始人飞慢,在与聚美丽团队的内部交流中,曾提到花西子的突围路径:

中国式彩妆研发:基于中国人肤色与肤质的研发能力

中国人自己的美学设计:理解及演绎东方文化,赋传统予时尚

走向世界:让中国品牌具有世界竞争力,让中国文化美学得以出海

探索中国文化复兴:以彩妆为切入点普及东方文化生活方式

花西子在短短六年间,就提前完成了前两个目标。今年,在日本高端渠道伊势丹,花西子作为中国文化美学的代表品牌,打破了新品销售记录。

事实上从第一天开始,花西子就志在四方,希望向全世界普及中国式的东方文化生活方式,并取得了骄人的成果。早在成立的第2年,就获得了第一笔海外订单;在第3年首登国际时装周;至今,花西子作为中国传统文化的使者,已经销往100多个国家与地区。

而且,花西子在国外的售价,是国内的1.5甚至2倍。这可以说是国货出海取得的最好成绩。

一开始,李佳琦其实觉得国货蜜粉就是卖不了三位数的价格,从而建议花西子重新定价为两位数。而花西子的反应是:为什么中国消费者能接受四位数的平庸国际大牌,就不能接受3位数的优质国货?

同样在不太久远的2020年聚美丽大会上,嘉宾们还在讨论,同样的产品,凭什么国际大牌卖1000+,我们国货都卖不上200?

事实上,当国货们在全世界争夺市场份额的时候。此时更要打破的天花板,除了国际大牌的实力碾压,更多的还是国人固有的偏见、对国货的歧视与不公平待遇。

此时,面对消费者情绪与集体认知,需要所有品牌的共同呵护与引导,因为这是为自己创造更好的生存环境与土壤。

从汹汹民意到行业自省,我们需要怎样的行业环境

令人欣慰的,是行业内仍然有很多有识之士,能够看清现象背后的本质。

所以在朋友圈,我们看到了很多这样理性的声音:

从最初的产品被吐槽”美而不高级”,到现在西湖旁边那个媲美高奢的旗舰店,一步一步,一年一年看得到品牌的进步和变化。

作为14年的行业老兵,我们从曾经佰草集进入丝芙兰那一刻的全员兴奋就能看到,中国品牌一直想能跟世界比肩,然而比肩不能只想,做出来才是那个真正的勇士,这几年的互联网莫名其妙又把国货拉回了只能做平价和平替的位置,这不是我们真正想看到的。

如果国货只能平替,那么华为就成不了高端,那么我们努力这么多年在硬件软件上的投入人力物力财力甚至国力有何意义。

如果国货只能做平替,中国品牌这四个字的价值永远上升不到国人想要的世界品牌层面。

海外品牌200,300,400一支没有任何技术投入的眉笔没人觉得不合理,因为品牌有溢价。

接受消费的多元化分层级,少做键盘侠。

–行业朋友圈

花西子经历了品牌的至暗时刻,个人感觉满怀愤怒又心生悲凉。

品牌之路何其不易,大环境的低迷,疫情的影响,国际形势的紧张,消费力的疲软,行业的内卷,这些都不可怕,而被人引导来势汹汹的大众情绪和同行的拉踩才是今天我们社会和行业的悲哀!

还好,越来越多的有识之士站出来客观的发声,表达自己的立场,相信公平和公正终将到来!

——朱宏斌

79元眉笔到底贵不贵?一件商品的价值能简单地以克数来衡量计算吗?出品前的产品研发、市场调研、产品包装、开发设计、运营、团队的建设等等这些摸不着的投入大家算过吗?怎么算才叫合理?

举几个例子对比,手机领域里:华为,小米,三星,苹果等,谁贵?白酒领域:茅台,五粮液,山西汾酒等等,谁贵?汽车领域:奔驰,宝马,谁贵?手表领域:劳力士,伯爵,江诗丹顿,谁贵?任何一件商品贵不贵市场份额自然会给出答案。

–蔡培坤

时代的娇惯让人滋生出了仇恨的心理,并蔓延出了道德癖好,所有这些看似理性谴责行为的背后其实都有强烈的非理性驱动,这不是一种进步,这是浮躁社会民众思想的退步,国货无论能否自强都应该感谢花西子,他们没有模糊的风格,没有模糊的立场,一直都在中国跟世界之间探索,支持花西子,因为优秀是伟大的敌人,带着偏见继续出发,直到打破偏见!

–陈璟桀

我在天猫美妆的时候,就出现了一堆淘品,我们当时专门做了一个专题“东方之美’,每个月推荐那些有特色的国货。这么多年过去了,现在依然10亿规模以上的淘品牌还有几个?

我不知道搞死别人,其他人能心安还是能身安?捶死同行,就你能蓬勃发展还是翱翔起飞?貌似我们进入了一个矛盾而狭隘的时代……

花西子是晚于很多淘品牌而成长起来的优秀国货品牌,成长于直播年代,不知道有多少人用过他家产品,东西真的太好用了,而且还是植村秀1/3的价格。第一次用就让我这种植村秀用了10几年的人马上叛变。

期待花西子越来越好,干过植村秀类品牌!

–仲萍

花西子这次在美妆行业遇到的境遇,跟比亚迪今年在汽车行业出奇的一致:内行都服,但外行民众被自媒体带着节奏遛弯。

其他国货品牌也不团结(国人劣根性),立马划清界限,体现自己老资历,你新国货敢逾越本分,挑战洋品牌价格区间,枪打你个出头鸟!

骨子里还是之前被洋品牌揍趴下过多年,没了自信。大概老国货的台词:我不好,但也轮不到你后辈来造次。

再给比亚迪、花西子们三年,敢叫日月换新天。

–张帥

还记得在花西子第一次与CEO进行设计提案,CEO竟然告诉我:成本是设计要考虑的最后一项!

中国美妆市场并不缺乏追求极致成本的产品,但那些产品的体验、用料真的好吗?设计要做的是站在用户的角度,运用全球的顶尖技术、融合东方文化打造最好的产品给用户。

当我把这一观点分享给其他部门同事的时候我才了解到,不仅是设计,花西子的研发、开发、质检都在用着远高于市场的标准在坚决执行!要问这些难吗?答案当然是难!但花西子已经坚持了五年!

–行业朋友圈

花西子的定价在行业里面都是通例,把行业现象当品牌原罪去鞭答,要么傻要么蠢。产品定价是一个非常严肃的事情,很多同行不是不想卖79,是卖不出去。说花西子卖79的眉笔贵,几乎都是不懂行的人在瞎逼逼。

国产为什么就不能贵,难道都得像2013年之前一样,全网是9.9和19.9那样的品牌才合适?实践证明,10年前19.9的廉价彩妆品牌都死了,成本经不起时间的侵蚀嘛。

凭什么中国人做的彩妆就要在30块以下,而国外彩妆就需要300多。文化的复兴难道不该是品牌的溢价吗?如果不能溢价,还做品牌干啥呢,意义何在。

我不认为活*8和*花这些品牌的表现是国货的标杆,情怀从来就不是支撑一个品牌走向伟大的校心要素。即便不是花西子,我也希望是有其他品牌,可以让国货彩妆卖贵一点,风格鲜明一点。

–李智勇

花西子的品牌致歉信,我认为没有任何问题。错在哪里?很多人说错在了卖的贵,而事实上理性的文章一开始就对比过了,79元的价格是买一送二,平均下来并不离谱。

而我又想,诸如花西子这些新国货品牌,注定不能走中高端路线吗?可笑的是,网友在评论区嫌价格贵的同时,这个时代男生如果买了一个79元的眉笔送女友,大概率会被嘲讽不舍得花钱、档次低。

今天再冷静的想想这个事,我仍然觉得离谱,各类价格高的品牌和产品数不胜花西子就是贵了些也算不上过分,为何就像犯了滔天大罪一样值得口诛笔伐?

不过想想也算正常,历史也曾经教过我们,在某些时候,匹夫无罪,怀璧其罪。

–乔路

我在美妆行业做过14年之久,我们每一个在美妆行业从业的人,特别是每一位老板都想着“引领国货美妆走向世界”参与“一带一路”,都在积极“跨境出海”这些项目,大家都有国际梦!但目前真正出海的只有花西子!!

为啥国货美妆老板们也都想出海呢?!

为了销量!为了知名度!为了品牌溢价力!更为了国人的骄傲!为了不要每次双十一Top榜单上都是国际进口品!!

国货就一定要廉价!就一定要low嘛?!

我们自己的国货彩妆崛起多不容易呀!!要知道花西子在国外比在国内买的还贵,多给中国美妆长脸!

弘扬东方美学,彰显民族自信,这份执念和魄力足以值得我们去爱护和保护!

–姜小丹

转朋友私发我的几句话:

“品牌之路依旧要坚持!并且不断创造好的联想!维护好品牌接触点是每一位员工的使命,也是职责!

希望中国品牌可以不断优化提升,不断历练,能在国际市场厮杀,左手掐住植村秀,右手摁死纪梵希,双脚踏过兰蔻、阿玛尼!”

“花西子的价格和定位,抢占的其实是国外品牌的市场,他们应该会煽风点火,国货要团结,找到各自的定位,一起努力外卷,蚕食他们的份额”

〝攻击你们的敌军,立场和行为可以理解,但现在有的人根本不了解你们,也没买过东西,就跟着瞎起哄,还觉得自己正义之师,就蛮可悲的。如果短视频再这么席卷下去,很多人都废了〞

–李健

高端品牌的建立绝非易事,在一众国际大牌中撕杀出路的国货品牌更不容易,华为如是,小米如是,花西子亦如是。

因为长期以往根深蒂固的“质优价廉”己经深入国人心,中国品质与价格的对应需要几代人的努力。质优是价就不一定要廉。

国人惯于对己苛刻,这从长期来看也非坏事,可以鞭策企业前行。但同时是否应该给他们成长的空问,改善的机会?

花西子的团队年轻、活力且具情怀,遇到此类大事件难免有些“手足无措”,但相信他们一定能够保持初心,改进不足,不断提升产品品质,在磨砺中成长为更强大的中国品牌。

–行业朋友圈

中国品牌应当在国际舞台上展现其非凡的价值,我深信东方的美学文化艺术应在品牌之中得以体现,使中国品牌能稳稳立足于国际市场。

看看手机市场,华为已成为行业翘楚;在社交媒体领域,抖音和TikTok风靡全球;电商领域,SHEIN希音和拼多多TEMU正势如破竹;美妆界,花西子也绝对可以占有一席之地!我坚信,中国品牌能在各个领域展现出自身的独特魅力和无可挑剔的品质。

我殷切期盼,有一天,由于我们的不懈努力,中国品牌能在国际市场上占据一席之地,让世界为东方的智慧和美感而赞叹不已!

–Gabby YJ Chen

新国货们,团结起来

你希望中国美妆行业的未来是什么样子?

是国货们互为死敌、相互倾轧的修罗场?还是相互扶持、虽有竞争但一致对外的健康竞技场?

我想答案不言自明。

想起十多年前,我在入行做记者的第一篇评论中,结尾引用了海明威的《丧钟为谁而鸣?》,来表达行业一荣俱荣、一损俱损的理念:

没有人是自成一体、与世隔绝的孤岛,每一个人都是广袤大陆的一部份。如果海浪冲掉了一块岩石,欧洲就减少。如同一个海岬失掉一角,如同你的朋友或者你自己的领地失掉一块。每个人的死亡都是我的哀伤,因为我是人类的一员。所以,不要问丧钟为谁而鸣,它就为你而鸣!

而多年之后,当我写这篇文章时,我正和聚美丽品牌学会的会员们在西安访学。

在这座十三朝古都,我和一帮国货品牌创始人兴奋地看到像巨子生物、佰傲再生等依托原创先进技术的新国货品牌正冉冉升起,也在西安交大看到一大批年轻的科研工作者在技术的前沿持续精进,推进着化妆品行业的持续进步。

我想,这代表着国货的未来,他们绝不会再落入行业底层、9块9、按斤售卖的泥潭。

但同时,另一则发生在西安的往事再次牵动了我痛苦的回忆:蔡洋出狱了,李建利则还在医院。

2012年,在西安抗日街游中,瓦工蔡洋用一把U型锁砸穿了一位开日系车的同胞李建利的后脑勺。近日,蔡洋已经坐穿牢底出狱,而李建利至今仍躺在ICU病房无法说话和走路。

疯花们,不正是将U型锁往自己同胞头底猛砸的暴徒吗?伤害同胞新国货最凶的,是底层老国货们啊。

都是花字辈,本是同根生,相煎何太急!

国货们,团结起来,也只有团结才能持续影响并改变大众的偏见;团结起来,才有可能保护好来之不易的阶段性成果;团结起来,才能获得中外品牌争夺战最后的胜利!

环视其它行业,像华为Mate60系列手机、比亚迪仰望U8豪华汽车,已经有越来越多行业的国货们,开始重塑中国品牌的价值。

而中国美学复兴、东方生活方式复兴,以及国货化妆品的集体崛起,需要一代甚至数代创业者与从业人士年复一年的努力与坚持。

在这样的历史大潮下,难道谁有资格破坏这样的大好局面?

愿花西子不再是国货孤勇者,

愿中国美妆品牌早日在国际舞台上真正集体崛起。

“低价大碗的产品和平易近人的品牌,固然很好;但‘大牌的冠名词,终将也不会只有‘国际的

参考资料:

“傲慢”的李佳琦,“崩溃”的品牌

二次道歉的李佳琦,不想再被“牵连”的国货

蜂花“商战”上热搜,老国货或将迎来机会?

蜂花们营销引争议,化妆品可以论斤卖吗?

几天涨粉百万的老国货“爆红”后,下一站在哪?

营销大师还是产品匠人?还原真实的花西子

从中国制造到中国文化,国货彩妆如何借助中国妆风潮而崛起?

《定义“高级”,是个生意》,来源:三亩叔公众号

《丧钟为谁而鸣》(旧译名《战地钟声》),欧内斯特·米勒尔·海明威

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上一篇 2023年 10月 13日 上午9:58
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