全球通货膨胀，反复流行，需求萎缩…面对复杂的内外环境，中国时尚产业能否逆势增长？野蛮生长的时代结束了；在新时代开始之前，建立一个基础是不可避免的。
几年前，以美妆为代表的时尚消费品类是中国新消费热点赛道上的一颗闪亮的星星。经历了消费升级、品牌聚焦、新零售转型、国货崛起的浪潮，不断上升的消费需求反哺供应链的每一个环节。
今年，那些曾经在美妆供应链上依靠ODM代工化妆品的公司，虽然服务过不少国际知名品牌，却不得不面临需求减弱导致订单锐减的窘境。站在2022的尾巴上，很多生产企业喊出了“活下去”的口号。但作为经历过繁荣的市场参与者，他们也相信“只要不死，都是抓痕。”
不仅是美容制造业，服装行业也不尽如人意。
2022年前三季度，面对复杂严峻的国内外形势，在多重意外因素影响下，我国服装行业还面临着成本高、需求疲软、库存高企等生产经营困难，产销增速整体放缓，不少企业面临盈利压力。展望2023年，各种不确定因素依然存在，市场需求萎缩和国际竞争加剧将对中国服装出口构成更加严峻的挑战。
此时，如果按照事件发生的先后顺序，还原11月中国市场发生的三类事件，就可以从顶层建设、市场主体、消费者的表现中，找到这个拥有14亿人口的世界第二大经济体的时尚产业“基本菜”。究竟如何才能实现平稳增长，实现逆势复苏？
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11月初，第五届进口博览会在上海吸引了145个国家、地区和国际组织参展，共有46.1万人次参观。按照一年来看，本届中国国际进口博览会(CIIE)预计成交额为735.2亿美元，比上届增长3.9%。数字的背后，反映了在当前复杂的形势下，中国市场依然存在的价值吸引力。
作为中国主政后第一次连接中国与国际社会的盛会，本届中国国际进口博览会(CIIE)释放了中国官方对国际贸易市场极为明确的信号——坚定开放，加大开放力度。对于时尚行业，尤其是奢侈品行业，亚太新兴市场一直是其增长的关键市场和重要引擎。但是，如何面对和满足国内470万的高净值人群和净资产超千万元的优质消费市场？对于寻求突破的奢侈品集团来说，这是必要之举。
的确，在动荡的2022年，中国市场并没有之前2020年和2021年的强劲势头，甚至在一定程度上出现了近年来前所未有的下滑。例如，LVMH 2022财年上半年(截至2022年6月30日的6个月)，欧美市场大幅上涨，但中国市场却出现了“严重的两位数下滑”；2023财年上半年(截至2022年9月30日的6个月)，历峰集团珠宝部门的增长超出预期，在中国的销售额也出现了两位数的下滑；上半年销售收入同比增长23%的开云，在以强劲的全球零售表现抵消了第二季度中国市场的亏损后，判断中国的情况“有所改善，但仍不稳定”。
然而，恰在此时，中国正式以中国国际进口博览会(CIIE)向世界发出“邀请函”，得到了全球时尚巨头的积极响应。LVMH、开云、历峰、太仆寺旗、迅销、艾特斯、耐克、欧莱雅、资生堂、宝洁等时尚集团悉数亮相。LVMH集团大中华区总裁吴越在进博会现场多次提到“开放、融合、互动”，并对本届进博会的主题进行了解读，即“连接、链接、连接”，而在中国国际进口博览会(CIIE)举办的“与世界新连接”、“与历史新连接”、“与文化新连接”、“与青春新连接”四场对话也充分展示了时尚界，尤其是时尚界的皇冠明珠。
正如Bridgewater创始人雷伊·达里奥所说，“中国正在经历一些重大变化，大多数人对这些变化产生了严重的误解。”国际时尚巨头集体参展第五届中国国际进口博览会(CIIE)，一定程度上反映了他们对中国市场的解读。
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需求萎缩加上通货膨胀导致原材料成本上涨。虽然市场看起来并不理想，但资本已经变得更加冷静。此时，中国企业全现金收购国际品牌成为市场的一剂强心针。
上个月，中国高端美妆集团USHOPAL收购英国奢侈品牌Argentum本月，宝尊收购了GAP大中华区业务。时尚界，尤其是上市公司，在临近年底的时候都在不断的进行收购。但在中国企业加速在华收购外资品牌的背后，还是体现了对中国内需市场的信心。
实际上，资本变革和资源重组是时尚产业迭代转型最直接的体现。对于中国本土时尚企业来说，通过收购/兼并吸收国际品牌是提高中国企业品牌价值的重要手段之一，也是被市场反复验证的实现市场扩张的有效策略。
堪称“全球快时尚鼻祖”的全球最大服装集团，比ZARA、H&M更早进入中国市场，并被创立于2007年、2015年在纳斯达克上市的中国电商头部企业宝尊电商收购。对这一举动的尊重，难免让市场想起中国企业收购国际品牌的两个案例:两年前，一家名为中科通融的私募股权投资公司收购了荷兰快时尚品牌C&A的中国业务；2009年，安踏收购了斐乐在中国的部分商标运营权。
我国企业纷纷收购国外品牌，在现有业务中探索成功模式，希望通过核收购/并购实现核心竞争力带来的营收增长，以此夯实护城河，寻求第二条增长曲线。在目前的市场上，开疆拓土是一个积极的举措。
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与以往双十一不同的是，今年的双十一，这个中国时尚消费的“年度盛会”，并没有披露各大电商巨头的商品交易总额(GMV)。细看头部平台的官方描述，大多是“稳中向好，交易规模与去年持平”“超越行业增速，创造新纪录”等表述。
正如阿里巴巴B2B事业群总裁戴(Trudy Dai)所说，“经济正在经历重大转型，每个人都在不确定性中寻求保证”。事实上，早在去年的双十一，不再“迷信”战报的中国线上消费市场，已经在从数字崇拜向追求健康稳定增长和高质量发展转型。
但是，与去年相比，今年的情况确实更加复杂。疫情在中国各地反复上升。继香港、深圳和上海之后，北京现在正处于疫情最严峻的时刻。就连号称“全球店王”的北京SKP，也因为疫情控制，不得不在11月12日发布“暂停营业通知”。虽然第二天就恢复了营业，但是连店庆都推迟了一周，到11月10日-27日。疫情发生前的2019年，SKP门店单日销售额为10.1亿，甚至超过了大部分商场的年销售额。
在线下的压力下，线上成为时尚品牌保住Q4乃至全年业绩的“压舱石”。再看数字战场。11月初，中国市场热议腾讯携手联通，JD.COM携手移动。国有资产的存在将带来数字经济基础的战略性调整和升级。虽然，目前只是科技板块的国资混改，互联网头部企业的消费板块还没有头绪，这对市场来说是一个信号。
不过头部平台的时尚消费板块在这个双十一确实有自己的实力。在服装、美妆等时尚品类有优势的天猫双十一推出“淘宝直播未来城”，用科技赋能品牌和用户，携手他们进入超宇宙的虚拟空间。同时在行业内营造了一个浪漫而理想化的技术场景，在疫情期间人们物理空间社交减少的背景下，为用户提供了足够的情感价值和社交货币。而JD.COM奢侈品则在品牌端持续发力，成为首家与LVMH集团旗下九大顶级时尚品牌全面合作的企业。Bvlgari、Celine、Fendi、Loewe等顶级品牌的营业额同比增长12倍，百货公司的奢侈品包和鞋类同比增长超过180%。
业绩“包袱”解除后，如何保持收入增长的韧性？无论是品牌还是平台，都在等待市场复苏并保持稳定，同时寻找能够推动长期增长的关键点。
