从“一票难求”的北京冬奥会吉祥物冰墩，到2022年卡塔尔FIFA世界杯一举成名的莱布，从迪士尼、哆啦a梦等头部IP的衍生品，到POP MART店铺琳琅满目的盲盒…“东莞制造”爆款时尚玩具不断给世界带来惊喜。
近年来，以“潮文化”为核心，承载年轻人情感和社交需求的潮剧在中国加速发展，广东省东莞市的潮剧产业展现出勃勃生机。艾媒咨询的数据显示，去年，中国万超的市场规模约为384.3亿元。东莞去年仅万超企业总产值就超过一百亿元，成为中国最大的万超生产基地。
以为东莞只是站在世界潮流背后的制造业力量？那是旧的历书。如今，东莞以引领潮流文化、建设“潮玩之城”的城市理想，孕育了深受Z世代喜爱的ToyCity、Moto Nuclear、Pinkuo等本土潮玩品牌，孵化了劳拉、八风特阳等热门城市原创IP。一股“东莞风”风潮席卷全国，席卷全球。
爱来东莞。
周末或者晚上，东莞城网的赤潮玩街区海德汇城Mall成为年轻人的欢乐海洋。年轻人三五成群地走出地铁，流连于新潮的店铺和自动售货机，与随处可见的原创IP雕像合影，在新潮玩法、咖啡、火锅的“小运气”中摆脱烦恼。
东莞是一个平均年龄约为34岁的青年城市，16至35岁的人口超过575万，其中90%的年轻人来自外地。记者走访了一批万超本土品牌，发现一批来自五湖四海的资深玩家扎根东莞，用自己的爱点燃了这座城市对万超的热情。
从小喜爱艺术玩具的北京“大男孩”蔡继，几年前退出“铁饭碗”，与妻子杨梅在东莞创办广清玩具，致力于“做中国最好的毛绒新潮玩法”。其IP《巴风特小肥羊》已在TOPTOY、西西弗书店等知名时尚频道进入全国数千家门店，成为备受追捧的“治愈系”明星。
“潮玩最重要的是认可度。”广清玩具总经理杨梅回忆，2018年是潮玩的爆发期。看到市面上众多小女孩形象的“碰撞”，他们选择了羊这一在当时并不多见的形象切入潮玩赛道，并将“陪伴”确定为核心理念。“城市人渴望有人陪伴。巴特·兰姆的创意来源于人们失眠时数绵羊的习惯。为了给小羊赋予灵魂和故事，我们设计了一个小羊家庭。小羊们有自己的个性，和其他人一样温暖。我们尝试在业内率先打造了一款毛绒盲盒产品，一经推出就吸引了众多圈内粉丝。小阳家族不断推出新系列，成为众多艺人、时装设计师、IP品牌的合作伙伴。”
这两年，潮玩赛道迎来了千军万马，八风特羊羔肉一直独树一帜。杨梅说，这得益于独家的“吸睛”技术。“无论从哪个角度，小羊都在盯着你，时刻‘关注’着你的一举一动。为此，团队花了很大力气研究光学原理和面部结构”。
今天，广清玩具公司正积极计划在海外“冲浪”。“最近我们报名了印尼、越南、德国等地的潮玩展。因为我们一直有一个梦想。以前东莞玩具都是靠贴牌出名的。未来，东莞制造将成为东莞诞生，我们的羔羊将和众多东莞原创IP一起走向世界。”杨梅说。
万超play不仅在女性市场广受欢迎，还有一批占据男性市场的“硬核”大IP，如Motocore、WAZZUP Family等。
30多年的机甲“硬核玩家”王冬冬，2013年从沈阳至东关创办东秀文化，希望完成自己的“机甲梦”。
“一开始我只知道东莞是世界制造业中心，能做出最好的东西。”王冬冬说。交了不少“学费”后，一个想法在他脑子里渐渐清晰:“小时候玩变形金刚，奥特曼，儿子还玩这些东西。机甲动漫市场一直被日本和美国的头部公司占据，几十年来没有变化。东莞有这么好的产业链，为什么不能打造自己的民族机甲英雄动漫IP？”
2018年创立Moto核品牌，从《三国演义》、《荣誉榜》等经典名著中挑选传奇人物，开发设计全新的现代机甲IP形象。次年，三国曹仁、战国田雷的机甲模型游戏诞生，火爆的市场形势远超预期。“几天就接了几万单，团队的信心大大增加了。”王冬冬说。
他知道抢占市场份额并不容易。只有根植于文化内容，产品才能被引爆。2021年，Moto Nuclear原创国民粉丝A动漫IP《星A魂将转》登陆腾讯，长期位居榜首。当吕布手持画戟，骑着红色烟花龙驹，化身动画中4米高的雕像，在海啸般的氛围中出现在潮玩收藏店X11，数万Moto核迷争相进店拍照打卡。去年仅吕布模玩单品销售额就达数亿元，敖兵、蒋干等系列产品保持了较高的人气，海外销售也取得了不错的成绩。
“没有文化，就没有时尚。我们要塑造的英雄不同于西方的个体英雄，是传递中华文化核心价值观的群体英雄。”王冬冬表示，未来Moto核将在动漫IP、产品、游戏等领域深耕，让充满文化自信的国风动漫陪伴新一代年轻人的成长。
浓缩城市理想
为什么激情的梦想汇聚在东莞，凝聚成城市的理想？在业内人士看来，这是一次新潮文化与制造业名城的双向之旅。
东莞优秀的“制造业基因”为创意的潮流提供了深厚的土壤。中国玩具协会的数据显示，全球80%的动漫衍生品都是中国制造，高峰时有三分之一产自东莞。东莞玩具生产企业4000多家，从业人员30万人，上下游配套企业1500家。业界对东莞的潮玩设计制造水平、产业链完善程度、成本竞争力高度认可。北上广深等城市代表国内潮玩设计顶尖水平的设计师，大多来东莞寻找落地方案，快速将概念转化为产品。
广清、东秀等潮牌游戏的“新鲜血液”就是这样流入东关的。“选择东莞，就是看重其完整的产业链。你可以在方圆5公里范围内找到上下游配套服务。”广清玩具董事长蔡继说，广清工厂所在的茶山镇是著名的毛绒玩具生产基地。得益于毛绒和刺绣工艺的精细做工，八丰特小羊始终保持着“新潮的风格”。“摩核做一个产品，往往要开几十套高精模具，经过上千道工序。东莞既有中国模具名镇长安镇，又有多年动画模型制作经验的工人，一切皆有可能。”王冬冬说道。
与此同时，一批以代工起家的本土玩具企业抓住超潮机遇，组建原创IP团队，凭借完善的制造技术和品控能力，迅速在万超市场占据一席之地。比如万超新品牌玩具城的创始人郑波，在玩具行业深耕10多年，为高达、米奇等多个大品牌做过代工厂。现在，他孵化了劳拉等大火的万超IP，甚至赶上了世界杯的东风，出了各种Laib手办产品；为迪士尼等知名IP工作的文博工艺，打造了自己的品牌“曼博万超”，不仅从《山海经》中汲取灵感，孵化了FUZOO等原创IP，还参与了冬奥会吉祥物冰墩的设计、开发和制作。
万超产业对东莞而言是一条具有多重价值的优质赛道。东莞市文光旅游体育局相关负责人表示，打造“潮玩之都”不仅是基于产业本身的广阔前景，也是名城成长的逻辑需要。
东莞需要一批面向全国、面向全世界的新潮文化产品，呼唤城市形象，激发年轻市民的共鸣和归属感；同时，万超这种具有强烈文化表现力和价值输出的产品，也将推动“东莞制造”知名度和美誉度的整体提升。
“这两年，随着潮剧的兴起，东莞年轻人对潮流文化的消费诉求明显增加。”玩具城营销总监黄表示，玩具城推出的劳拉篮球城市雕像已成为城市新地标，其原创IP城市地标雕像也已进入深、杭、渝等地，成为“网络名人”的打卡点。来自东莞的潮流文化，改变了外界对“世界工厂”的刻板印象；接下来，玩具城将加快跨界融合的步伐，其原创IP与旅游、家居、印刷等行业的合作将会更加紧密和频繁。
跳出圈子，走向大海
12月7日，东莞公布了首批入选“东莞礼物”项目库的产品。作为顶级IP选手、东莞篮球文化节形象大使的劳拉赫然在列，将获得“东莞礼物”品牌和商标的授权使用，受邀参加各类展览展示，并优先获得政企采购平台。
这是东莞以“潮玩+”为抓手，加快打造“潮东莞”城市文化名片的又一举措。如何从“玩潮”推进到“玩潮”，让东莞成为真正有影响力的“玩潮之城”？这两年，东莞市政府、行业、企业都在思考和尝试。
“建立一种打潮文化需要一定的时间。只有实现了产业升级、人才聚集和强大的品牌矩阵，文化才会生根发芽、开花结果。”王冬冬说，他创业路上最深的痛点是，他立足于最好的制造土壤，却找不到优秀设计师和品牌与制造端顺利对接的平台，为此付出了大量的试错成本。杨梅说，走在日本秋叶原的街头，她会被随处可见的卡通形象所震撼。东莞有得天独厚的优势，应该加强潮玩形象的曝光，营造浓厚的氛围，吸引和留住更多的设计师和品牌。
面对企业的呼声，东莞正在不遗余力地搭建产业平台，营造文化生态，全力帮助潮牌“出圈”“出海”。
东莞石牌镇只有40多平方公里的土地，东莞的新潮企业有20多家。在这里，东莞正开始聚集万超的全产业链生态，通过打造沉浸式万超街区、举办潮主题活动、深度融合万超+文化旅游等方式，，形成了将潮文化与万超产业、城市生活融为一体的“万超名镇”，吸引了产业急需的人才和原创品牌。
中国国际影视动漫博览会落户东莞以来已成功举办12届，达成的IP授权交易额超过200亿元。去年以来，东莞在动漫交易会上大力突出“潮玩”特色，搭建全方位产业对接平台。据了解，即将举办的第十三届博览会将在潮玩展区邀请知名动漫潮玩平台和企业参展，以IP+玩具、IP+食品、IP+渠道等丰富的产业对接活动推动跨界合作，助力潮玩品牌做大做强。
