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密切注意
当供应商解约，被举报破产后谣言四起，员工为讨薪涌入大楼，国美“力争18个月恢复原有市场地位”未能实现。
但实际上，今年以来，国美一直在各方面积极努力。组织变革引进人才，升级线上平台“我好开心”，买“Dresser”进家，扩张门店，布局直播和私域…只是结果，却不尽如人意。
没有人能解释清楚这一切是怎么发生的。这一年，似乎每个企业都在照顾自己。
零售企业面临的形势从来没有像今天这样复杂。
今年，它经历了全球互联网低迷，全球消费低迷，甚至还有GMV缺席的双11。一切都在提醒消费行业认清现实，高速增长已经消失…
“万物负而抱阳，怒而和”。在商业运势变化之间，企业的命运取决于经营者的准确判断，这考验着他们在矛盾面前的选择。
01
炫酷消费，无限交集
▎“量”给行业带来活力的同时也增加了创业者的不安全感。
一向低调的乃雪茶业发布公告，以5.25亿元收购乐乐茶业43.64%股权，成为乐乐茶业第一大股东。自此，奶雪茶、喜茶、乐乐茶三款高端新茶的“三国杀”结束。
在进入2022年之前，茶电路在资本和玩家的涌入中狂奔。据统计，2021年，新茶行业融资事件超过30起，总披露金额超过140亿元。融资事件数量和金额达到近10年的峰值。除了有一定体量的头部，还有柠檬茶LINLEE、桃味茶、气桃等子品牌的涌入。2022年，不断破圈的爆发，频繁的营销，一批品牌的创新，带来了赛道的繁荣，同时也加速了赛道的洗牌。
这样的状态或许能让头显滚出一个赢家，但其他品牌感受到的不安全感更明显。2021年下半年，喜茶，现代中国茶铺，蜜雪冰城等。纷纷开始投资新锐品牌，“吸收”外力。到今年，投资整合已经到了头。
新式茶叶只是一个缩影。当“体量”在一个行业中发挥到极致，企业是应该为它带来的活力感到高兴，还是应该为竞争的加剧而担忧？
▎用户，他们既可以搬运船只，也可以翻船。
用户现在被认为是品牌生命的源泉。一大批新锐品牌通过“抓住”用户脱颖而出，带动整个行业对用户的重视。然而，在试图接近用户的过程中，大量品牌也面临着来自用户的压力。
李宁被指“设计得像日本军装”。争议期间，品牌股价持续下跌。据媒体统计，李宁全程亏损200多亿元；名品被质疑在社交平台上称中国旗袍娃娃为艺妓，随后网友发布“签约仪式上悬挂日本国旗”、“店内禁止唱中文歌”等热搜。该品牌两次回应并声明其股价在同一天分别下跌了8%和4%。此外，还有江南布衣“童装画风”、海天酱油“配料表双标”、钟“冰淇淋不融化”等事件…
今天，所有品牌面临的挑战不仅是找到接近用户的方法，还要面对越来越苛刻的“放大镜”和“扩音器”的“用户监督”。面对风波，有的品牌义正辞严，有的品牌道歉。但在舆论的当下，一颗怀疑的种子已经在用户心中种下。这个种子对业绩的影响可以看出来，对品牌的影响看不出来。
所谓“心性”和“取向”，往往有两面性。那些想靠高水准营销和品牌广告疯狂填充的品牌创意，一不小心就可能成为深深滑入消费者内心的刺刀。面对消费者主权的时代，“侮辱消费者智商”的做法多少暴露了品牌的傲慢与自大。
如果品牌不够成熟，无法接过平台衰落后放弃的“权杖”，就会急于装腔作势，最终被用户遗忘。
▎盘点世纪难题，面对轮回是否只能重蹈覆辙？
2022年，整个行业都面临着不可掩盖的库存危机，其中服装是重灾区。今年前三季度，国内上市服装品牌仍处于高库存的窘境。从同比数据来看，相当一部分品牌的库存仍在上升。
今年以来，各品牌都在积极解决库存问题。在各电商平台设立了多家品牌折扣店，专门为下沉市场备货平台。有些品牌甚至把吊牌剪掉，以9折的价格甩出去。但是解决危机的另一面已经不能保证利润。公开数据显示，今年前三季度，服装品牌净利润出现集体下滑，甚至大部分降幅超过一半。
一方面是必须清理的库存，一方面是急需扭转的财务数据。如何才能两者兼得？
▎“降低成本”不一定是“提高效率”
“降本增效”原本是巩固企业管理的策略，但部分企业却陷入了“陷阱”。
所谓降本增效，是指通过新技术、新方法等措施，提高技术和管理能力，从而提高企业整体收益，降低单位产品成本的经营成果。一些企业之所以会陷入“陷阱”，往往是因为他们没有搞清楚什么是“降成本”，或者忽略了降低一项显性成本所带来的隐性成本。即使管理者清楚地看到了成本，他们也常常不得不在回报不确定的情况下做出艰难的选择。
部署一套数字化系统，要投入系统建设和运维设施的费用。数字资产没有短期利润。是否要部署它？应用一套智能客服服务，可以直接降低一线人员的成本，提高触达用户的效率，但背后的数据积累和分析需要创造新的岗位。你想申请吗？最终的“精神内耗”就是降本增效都是慢功夫。你想支付机会成本来使用这方面的资金吗？在判断过程中，企业一不小心就会陷入局部降本的泥潭，“战术上的勤奋”会掩盖“战略上的懒惰”。
▎:我不想错过这项新技术，但它似乎并没有真正“激发”它。
2022年，在技术突破方面，唯一值得期待的是超宇宙购物，其实际运营效果仍是个谜。
用户可以用虚拟形象进入这个虚拟世界，可以逛街，可以看直播，可以和陌生人互动。但在很多已经正式上线的电商元宇宙项目中，品牌店相当有限，甚至处于半装修半封闭状态。“招商没上来。”一位业内人士坦言，企业的犹豫和彷徨让Metauniverse一直停留在PPT叙事中。
诚然，商业世界的每一次重大变革都是由技术推动的。因此，当元宇宙试图打破技术变革的窗口时，行业的预期价值是充分的:虚拟人IP大量涌现，品牌集体致力于NFT和数字收藏，服务商在融资上手软，平台试图与元宇宙社交，他们试图创造更多的元宇宙购物场景…
但是，这些能给零售玩家带来什么样的实际利益，谁也无法给出答案。面对面向未来的技术，是积极投入还是观望，成为每个企业必须做出的选择。
以上只是冰山一角。
当不容易坚守商业价值的时候，企业还需要充分发挥社会价值吗？当国内增长受阻时，是要借机巩固内功，还是要拓展出口等新渠道？资金应该用在成本不断增加的公共领域，还是应该弱化公共领域战场？还有最新的问题。为期三年的抗疫斗争进入了一个新阶段。是该蛰伏躲避动荡，还是抓住机遇勇往直前？
商业世界没有绝对的答案，但每个企业都需要找到自己的答案。
02
不平衡，冲突，再平衡来改变压力。
“企业的运营越来越像一门艺术，有危险，夹缝中生存，绝望中重生。“平衡增长”是企业家现在必须面对的新课题。“亿邦动力主编贾坤在主题为“平衡增长”的2023亿邦未来零售大会上表示，中国的创业者真的很难，为了避免认知失调，他们需要随时拥抱变化。”他们的大脑必须变成一个高速多任务处理器，他们要在天平的两边不断游走，寻找最佳支点。”
从业者似乎找到了一些方向。
“不确定性会给我们带来焦虑和惶恐，但从世界历史的角度来看，我们往往能在这样的状态中找到力量。”在红星美凯龙集团总裁谢坚看来，现在的零售每天都是新的。“消费者在不断更新，消费模式在不断创新，商业产品在不断更新，科技和金融渠道在不断创新，组织形式在不断更新，工作主体在不断更新。企业要做的就是在变化中找到一个大概率的未来。”
红星美凯龙集团总裁谢坚
“一个企业的成功方法往往只适用于他自己.”谢坚指出，企业必须自律，保持自己独特的基因。其中，保持组织活力以改变紧张状态尤为重要。
奥特莱斯亚洲区总裁章典分享了他对品牌的看法。“品类的影响力是品牌的几十倍甚至上百倍。只有品类上升了，品牌才会存在。品类像森林，品牌是树，商业是树的果实。”在他看来，一个大一新生必须要有品类思维，要包容，让更多的选手加入进来，联合更多的企业，推动赛道的发展。
奥特莱斯亚洲区总裁章典
中国传统色彩研究推动者、《中国传统色彩》作者郭浩表示，审美经济和色彩时尚都有很大的机会。如果很好地运用到产品设计、包装和营销中，一定会捕捉到消费者的共情，比如话语共识、审美自信和人与人之间互动的乐趣。
那么，从管理的角度来看，企业应该依靠什么走向未来？
“有‘全链路竞争’的企业，跑出来会像狼一样，但在危机时刻会爆发。”卡拉阳品牌创始人兼总裁张新华表示，如果一个企业能够度过各个环节，做好管控，坚持深化各个环节，危机反而可能是企业的好机会。
“生产和交付环节有没有可以节约(成本)的地方？怎么救？我们类似的公司是怎么省钱的？他们为什么能救？”皮旦创始人马说，这是他每天问自己的一个问题。他发现，互联网时代让很多企业陷入了一个误区，喜欢“算大账”，但其实“算小账”对企业来说很重要。“公司的本质是总账。只有公司毛利变低，净利润变高，才说明决策正确。”
皮蛋创始人马
回到2022年，很多企业都承认，关键时期的选择和决策关系到企业的生死。但是类别不同，心态不同，做法差异明显。
都市丽人高级副总裁、欧迪芬CEO沙爽坦言，作为服装品牌，2022年最需要考虑的问题是如何“活下去”。所以品牌最重要的决策是放弃规模增长，保证利润，去除库存，保证现金流。在即将到来的2023年，品牌要“平衡”。在定位、客户、人群、私域流量、公域等方面投入多少、多少、多高的频率，让2022年的储备真正发挥作用。
上海贵酒十七光年首席运营官李依婷分享了几乎相反的策略。2022年，十七光年坚持“品牌投入”和泛娱乐营销，最终取得了品牌规模比上一年翻一番的成绩，利润也有了保证。他分享了这样做的三个好处:
1向精准用户强化和巩固品牌认知；
让合作伙伴看到品牌长期发展的信心；
3品牌投资可以极大地赋能和促进。2023年，除了继续坚持品牌投入，十七光年还将在供应链、R&D、多元化销售场景等方面发力。
在健康需求更加强烈的环境下，天美健发挥了品牌的社会责任价值。田健母婴事业部负责人何雨欣介绍，2022年，天美健和钟南山基金会共同启动了国家免疫营养计划，并承担了科研和科普工作。未来一年，品牌将继续实施国家免疫营养计划，并将在渠道平衡方面做出努力，在以往线下渠道优势的基础上，加大线上渠道的投入和增长。
现在，什么是企业成长的有效模式？
CMO说，当有外生增长因素时，企业往往可以抓住机会，但现在更重要的是内生力量。“第一，精益运营；第二，深耕产品；第三，沉淀品牌心智。”
星空传媒首席增长官鲁文景表示，品牌的长期增长并不意味着直接增长，增长的基础可以稳步建立。“如果想要短期增长，看到机会就大胆尝试；为了长期增长，我们必须有清晰的用户洞察和有效的解决方案。”
对于用户洞察来说，数字化和私域运营只是重要的策略和手段。
“以前私域运营是流量漏斗思维，对用户流失率不够重视。但随着私域成本的增加，这种思维必须改变，每个成员都要认真对待。”知止智能CEO兼创始人陈哲干指出，AI可以完成被人力放弃的事情，但智能客户不是解决人力问题，而是释放企业的能量，让企业找到正确的模型回归和消费者对话的本质，让用户感受到品牌的温暖。
“品牌应该把资源和精力放在公共领域还是私有领域？没有标准答案。如果一个企业想要长期稳定，品牌力和私域用户资产非常重要。它应该对全球用户进行详细的分层分析，制定营销策略，并反馈到公共领域以实现营销覆盖。操作必须在私有域，交易必须在全域。”魏梦集团IBU市场部总经理助理周萌萌指出，目前“数据碎片化”的问题正在从平台走向品牌，企业需要多品牌、多零部件、多服务的一体化系统，才能打通全球的数据。
站在当下，你如何看待品牌与外界的关系？菜鸟驿站数字智能业务总经理苏导表示，“品牌主权”从未改变。“在服务品牌的过程中，流量平台也是渠道品牌。只要能给消费者提供好的体验，就是品牌角色。只要服务继续，就会不断完善迭代。”
03
海外，类别，超宇宙
敢闯进来？你确定吗？
整个行业在追求新平衡的过程中有没有新的机会？亿邦总结2023未来零售大会。大会上，与会嘉宾分享了三个确定性的新机遇，分别是出海、品类创新和元宇宙。
出海无疑是国内增长放缓环境下企业认可的新市场机会。
“在全球投资圈，有一种新的共识，人们看好中国的企业家。因为中国企业家是在这么复杂的环境下战斗的，他们的精力和能力都很优秀。”宏章投资创始合伙人翁伊诺表示，将中国模式延伸到海外是非常有竞争力的。“从投资的角度来说，中国企业家出海‘打滚世界’是首选。”
翁伊诺指出，服务、连锁品牌、供应链等与消费相关的行业在东南亚有很好的扩张机会。他承认，从国内角度来看，东南亚市场可能仍然太小，但它确实在增长。但是，出海是机遇和挑战并存的，因为市场环境不同。在一个国家运行良好的商业模式，在另一个国家其实很难复制，但是有中小机会。“东南亚有制造业基础，供应链实力也不差。”
弘章投资创始合伙人翁伊诺
神奇市场信息创新商业研究院院长张介绍了当前的品类机会。
2022年前11个月淘系数据显示，有四个品类呈现明显增长，分别是住宅家居品牌、清洁护理品牌、保健品品牌、宠物相关品牌。细分赛道中，咖啡机、美容仪、眼部护理、药食同源、户外运动成为不可忽视的新趋势。
但他也提醒企业，在判断是否进入一个赛道时，不仅要考虑赛道的成长性，还要考虑几个关键点:比如某个市场已经解决了哪些基本需求，还有哪些痛点有待解决；赛道的门槛不高，有什么能力要求；行业渗透率如何，是否有头部驱动等。
基于新技术的元宇宙真的能给品牌带来增长吗？
“现在还是互联网的古代，还是技术的初级阶段。宇宙给品牌带来的成长机会在于三维互联网和电子商务的结合。我们称之为空间电子商务。”宇宙科技CEO朱峰认为，线下零售走向线上零售需要一个过程。虽然已经从单张照片、九宫格、视频直播，但直播并不是交通工具的终极状态，因为直播只是一种“扩音器服务”，对所有消费者的表达都是一样的。
在他的描述中，未来基于元宇宙的空间电子商务可以为消费者提供真正的点对点服务。比如虚拟人可以同时为所有人提供个性化的服务，甚至可以为属于每个人的消费者定制个性化的商场，从而接近展示，超越现实，从而产生行业容量的爆发。
“超宇宙实际上仍处于非常早期的阶段。什么都没有，大家都在‘玩’。每个人都在尝试和探索结合自己的能力，带来不一样的东西。”杭州Rokid联合创始人向说。
“现在大家都在更多地谈论VR，但到了明年和后年，ar会更受欢迎。没有人会一直生活在虚拟世界，最终会与现实世界融合。”向预言，未来的终端设备一定是可穿戴设备而不是便携设备，屏幕无处不在。”他指出，AR在娱乐、教育和办公方面将有很大的发挥空间。
亿邦智库首席分析师曹湛在《2023未来零售发展趋势报告》中分享了对未来零售趋势的三点判断:
1品牌和平台将进入平等创造。
2去中心化KOL的流动性增强，会提高资源配置效率。
一个长期的判断是，Web3.0将进一步导致流量分化，甚至重塑电商格局，大量卖家将会涌现。
作为在零售行业深耕30年的资深人士，修远资本联合创始人赵英明从零售渠道的历史变迁出发，分享了从历史变迁中总结出的规律以及预测的零售变化和增长方向。
赵英明通过线下市场、商业街区、百货商场和购物中心、线上平台电商和私域时代，迭代了历史零售渠道。这六个阶段贯穿着三个共性:第一，所有渠道都在传递信息，建立信任；第二，所有渠道都是共存，不是替代，符合补偿递减原则；第三，所有渠道的目的都是追求人货匹配效率。只是线下渠道追求的是单位“空间”内的人货匹配效率，线上渠道追求的是单位“时间”内的人货匹配效率。
纵观人类零售渠道的进化史，赵英明为当下推导出三个核心结论:
1从线下零售到线上零售，核心的变化是从空间效率到时间效率。接下来的变化应该是全渠道，也就是时空效率的转换。
渠道的每一次迭代都会带来品牌的改变，品牌抓住机会的关键是找到不同渠道的流量密码。
零售正在从数量时代向质量时代转变。过去中国零售的发展主要是数量的增长模式，但当人口红利和流量红利都过去了，就要从注重数量的发展转向注重质量的发展，从信息的传播转向信任的建立。
他总结说，无论在任何环境下，企业面对变化首先要“想清楚，坚持下去”，“不要害怕，不要着急，要坚持下去”，要有良好的心态应对变化。
