2023年奢侈品行业能否继续走强?

2023年奢侈品行业能否继续走强?
图片来源:爱德华贝特洛/盖蒂图片社

奢侈品行业在2022年再次证明了自己的韧性,当时的情况是多样而复杂的。那么,在即将到来的2023年,奢侈品是迎来希望的曙光,还是被投入另一个阴云密布的战场?

根据咨询公司贝恩和意大利奢侈品制造商贸易协会Altagamma最近发布的奢侈品研究,预计2022年全球个人奢侈品市场将增长22%,达到3530亿欧元。然而,随着经济和消费市场状况的恶化,预计明年的增长将放缓至3%至8%。这对奢侈品行业意味着什么?

图片:时尚商业

咨询公司伯恩斯坦(Bernstein)的高级奢侈品分析师卢卡·索尔卡(Luca Solca)表示:“竞争正在加剧,品牌为吸引消费者注意力所做的努力也在不断升级,一些创意部门最近的变化就证明了这一点。”

2023年的行业增长不会是均匀分布的。根据摩根士丹利分析师爱德华·奥宾(douard Aubin)的预测,LVMH的时尚皮具部门(包括路易威登、迪奥、席琳和芬迪)预计其2023年的销售额将增长5%,开云旗下的圣罗兰将增长7%,而爱马仕预计将继续跑赢市场13%,但开云旗下的最大品牌古驰预计将减少1%。

在这种背景下,VOGUE Business采访了一些奢侈品高管和资深行业分析师,以更好地了解他们在新的一年中的优先事项。在保护利润率的同时,获得市场份额当然是首要考虑,但品牌也在为中国边境的重新开放以及美国和欧洲的增长正常化做准备。

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期待已久的中国边境重新开放。

图片:vcg

奢侈品在2022年受到中国零疫情政策的重创。轮流停工迫使商店关门,推迟生产,打击了中国消费者的信心。

虽然爱马仕、Moncler等部分蓝筹品牌在第三季度克服困难,在中国仍实现增长,但大部分品牌业绩损失惨重。在更极端的情况下,Capri Holdings和Tapestry等奢侈品牌甚至因为在华销售放缓而下调了全年预期。

像爱马仕这样的蓝筹品牌在第三季度克服了困难,仍然在中国实现了增长。图片:地标

转折点是上周。中国政府突然宣布,从2023年1月8日起,海外移民将不再需要接受集中隔离和核酸检测,这为奢侈品行业注入了乐观情绪。行业高管正准备在这种情况下恢复增长。

“随着大中华区和亚太地区限制的放松,我们在消费者信心和销售方面看到了希望,”由中国人控制的富朗集团Lanvin品牌副经理Siddhartha Shukla说。“无论是在战略上还是在地理上,我们集团都处于接受并充分利用这一转变的最佳位置。接下来至关重要的是,在多年的相对限制和遏制之后,如何继续在全球范围内提供最具创新性的客户体验和高接触服务。”

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开云旗下的高档珠宝品牌宝石龙在中国有13家门店,并计划在未来几年内增至20家。“自2018年以来,Boucheron一直在中国开展业务。我们的零售网络、品牌形象和团队投资都是近几年才开始的,这使得我们目前并不特别依赖中国市场,”首席执行官Hélène Poulit-Duquesne解释道。”然而,对鲍士龙来说,中国无疑是一个巨大的机遇.”

 

石龙澳门和深圳店。图片:Boucheron

汇丰银行全球消费者和零售股票研究主管Erwan Rambourg表示:“投资者和品牌经理都希望中国人再次旅行,最初是在亚洲(香港、澳门、日本、韩国、东南亚),最后回到欧洲。”

在历峰集团11月11日的财报电话会议中,分析师询问中国游客重返欧洲是否会在维持欧洲消费者的高质量体验方面造成问题,因为没有中国人的情况下,销售额已经回升(这在很大程度上是由于美国的旅游消费)。

卡地亚首席执行官西里尔·维格内隆(Cyrille Vigneron)说,“要来欧洲,中国游客需要签证。通常在政策允许出境的情况下,至少需要半年时间才能真正恢复正常。飞机和酒店必须再次扩大运力……他们将首先环游中国,然后是迪拜,然后是欧洲。它不会在一夜之间到来。”

图片来源:Billy H.C. Kwok/Getty Images

东亚其他地区也在奢侈品高管的视线之内。对许多人来说,日本和韩国等国家的增长将有助于抵消今年中国经济放缓的影响,2023年将有更多机会。

世龙计划2023年下半年在东京银座新开一家旗舰店。“这家新店将通过技术、数字和物理元素,将创新置于设计和体验的核心。这个理念完全符合我们日本观众的期待。”中东也将成为品牌关注的焦点(鲍士龙刚刚任命了新的中东大使——米拉·艾尔·扎拉尼(Mila Al Zahrani),沙特著名女演员)。

图片:法典

LVMH旗下珠宝品牌Fred的首席执行官Charles Leung也在中东寻找发展机会。该品牌在迪拜有两家商店,一家在科威特的Salhia Complex Mall,另一家在沙特阿拉伯的利雅得,并将在泰国和马来西亚开设三家商店。

以及美国和欧洲的业绩增长正常化。

贝恩公司(Bain & Company)称,随着美国购物者转而使用强势美元在欧洲消费,美国奢侈品市场的增长将在2022年下半年放缓。尽管需求仍然强劲,但到2023年,这将在很大程度上取决于美国和欧洲抵御经济逆风的能力。高通胀削弱了两个市场的消费者信心。

法国百货公司巴黎春天百货计划于2024年在曼哈顿中心开设一家5000平方米的商店。“从中期来看,美国仍然有非常好的前景,”卡地亚的Vigneron最近告诉Vogue Business。开云首席财务官Jean-Marc Duplaix也表示,“我们没有短期计划来降低我们在美国的长期雄心,美国仍然是一个非常有前景的市场。如果从转化率、销售密度等方面来看。,该业务在美国仍发展迅速。”

图片:巴黎春天百货

汇丰银行的Rambourg对此表示赞同:“品牌高管需要着眼于在美国的长期发展,并继续投资。如果你一直在寻找新的店面位置,那么你遇到的问题,以及未来六个月的放缓,不应该让你推迟或取消这个项目。”

预计欧洲也将实现增长正常化。然而,根据Rambourg的说法,还有更多积极的消息。“与往年相比,游客[消费]的季节性较低;美国和中东的消费者非常富有,一年到头都可以去旅游。货币波动如此剧烈,美元兑欧元如此强劲,而且发生在如此短的时间内。价格套利效应不容忽视。今年夏天,许多奢侈品经理都在告诉我们,’欧洲的冬天来了’,但它还没有到来。” Rambourg表示:”如果目前的汇率保持不变,明年在欧洲的销售可能会继续得到很好的支撑。”

升级零售游戏

图片来源:迪奥、卡地亚

从蒙田大道的迪奥旗舰店重新开业到和平街的卡地亚旗舰店,2022年是实体零售体验的重要投资年,这一年将持续到2023年,尤其是备受期待的蒂芙尼旗舰店计划于2023年第二季度在第五大道重新开业。今年,该品牌在巴黎的弹出式商店暗示将进行高端店面改造,重点是分享这家美国珠宝商的悠久历史。

“消费者正在回归实体店。因此,我认为当务之急是知道如何调整商店,使它们具有娱乐性,并使每个商店都独一无二,无论是通过餐厅,艺术品还是体验,”朗伯格说。

图片:蒂芙尼

贝恩表示,到2022年,高端奢侈品市场将占市值的40%,而去年为35%。到2023年,品牌需要更加注重维护与高级客户的关系。例如,香奈儿将继续推出其“私人沙龙”,让精品店为高端客户提供更亲密的体验。Bruno Pavlovsky,香奈儿时尚和香奈儿SAS的总裁,告诉Vogue Business,该品牌聘请了明星建筑师Peter Marino来设计一个新的零售空间。

 

图片来源:Glamaderm护肤

除了店铺,高端酒店餐饮业与奢侈品行业结合的趋势正在加速:迪奥在蒙田大道旗舰店拥有餐厅、咖啡厅和200平米套房。楚萨迪刚刚重新开放了位于米兰的楚萨迪宫,其中包括一家咖啡馆和一家由米其林星级厨师负责的餐厅。萧邦计划于2023年在旺多姆广场开设一家酒店。根据贝恩的数据,与2021年相比,2022年豪华酒店预计将增长95%。

定价问题

包括Moncler和Hermès在内的品牌已经表示,在原材料成本上涨的情况下,他们将在明年提高价格,以保护他们的利润率。然而,随着经济形势的恶化,预计未来几个月客户将对价格上涨更加敏感。

图片:爱马仕

“大多数品牌在2022年大幅提高了价格,”朗伯格观察到。“这种变化有疏远欧洲消费者的危险。因为货币的原因,美欧价格差距很大(35%到40%)。理论上,品牌应该在欧洲提价,但没有发生[因为]欧洲当地消费者对价格非常敏感,所以有点卡住了。他们无法真正缩小差距——但你可以推出新产品,拉近两个市场的价格。”

当被问及LVMH集团是否计划在第三季度财报电话会议上缩小美国和欧洲的价格差距时,该集团首席财务官让-雅克·吉欧尼(Jean-Jacques Guiony)表示:“短期内,我们不打算采取激烈的行动。”

图片来源:Glamaderm护肤

开云的Duplaix表示:“从历史上看,我们的行业和品牌一直能够通过推出新产品或简单地提高价格来吸收通胀的影响。价格差距如此之大,就更需要了。但是,如果我们提高价格,就意味着提高欧洲的价格来缩小差距,而欧洲目前是最容易受到通货膨胀影响的地区。因此,这是一个不容易解决的方程。”

“自2020年1月以来,领先时尚品牌的价格已经上涨了20-25%(累计),”摩根士丹利的奥宾说。这样的价格上涨后进入衰退期是前所未有的。我们相信这是一个周期的结束。毛利率扩张的日子可能已经过去,至少在可预见的未来是如此。我们已经进入了毛利率‘保护’的时代。现在的基本情况是,品牌要能抵消通胀成本,变成持平的毛利率。但在熊市中,品牌会遇到涨价的阻力,甚至转化为销量下滑的反弹。”

卡地亚的Vigneron告诉Vogue Business,在本财年结束前没有再次提价的计划。2023年,他会根据金价进一步上涨的可能性,看是否有必要再次调价。伯恩斯坦的索尔卡预测,明年的物价涨幅将从过去三年的两位数回到平均5%至7%。

图片来源:杰里米·默勒/盖蒂图片社

Web3探索将继续。

图片来源:EPIC提供

尽管有“加密冬天”的说法,人们普遍怀疑NFT会因目前的炒作而失控,但正如Bernstein的Solca所说,奢侈品牌明年将继续为Web3“试水”。

根据贝恩和Altagamma的报告,到2030年,除了5400-5800亿欧元的个人奢侈品市场,包括元宇宙和NFT在内的“技术支持利润池”预计将产生600-1200亿欧元。

摩根士丹利(Morgan Stanley)的奥宾表示:“如果Web3在未来两年内不能成为利润驱动力,投资者将会对它不屑一顾,但我的感觉是,奢侈品公司正在幕后悄悄工作。”

图片来源:古驰

由于预计明年奢侈品增长将放缓至3%至8%,品牌间的竞争将加剧。因为它们有疏远欧洲消费者的风险,品牌将不敢贸然提高商品价格,但它们可以以更高的价格推出新产品。对于奢侈品的首席执行官来说,弄清楚中国重新开放后,中国X消费者将如何在海外购物,并继续在美国进行更多投资,打破零售和酒店行业的界限,以吸引寻求新冠肺炎疫情后体验的客户,并推广Web3,这将是2023年继续“笑傲江湖”的关键。

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