研发为王比拼线上 化妆品行业迭代加速

2022年,化妆品行业掀起了一股“R&D为王”的风潮。欧莱雅、资生堂等巨头在中国市场大举投资初创美妆公司;国内美妆巨头发起“买中买”攻势,向众多有效护肤新品牌抛出橄榄枝。面对众多的“重金投入”,美容行业的各路军事力量开始“滚到”R&D,争夺线上渠道资源。

 

 

 

重金投入研发。

2022年,中国市场的R&D和创新成为外资化妆品巨头关注的焦点。据华商报记者不完全统计,德国化妆品巨头拜尔斯道夫登陆上海,成为继德国汉堡总部之后全球第二大创新研究中心;日本化妆品巨头资生堂在中国开设第三家R&D机构,聚焦中国市场最新趋势,研发前沿化妆品技术;欧莱雅中国建立了首个由世界500强外资企业与中国院士团队共建的“院士专家工作站”;P&G还成立了P&G技术创新公司,专注于中国的数字化转型。

除了自建R&D力量,外资化妆品巨头也在中国市场“拉拢”本土创新力量。欧莱雅和资生堂分别在中国成立了美次方投资基金公司和紫月基金。前者投资了中国当地的一家香水香精公司,后者领导了当地的一家重组胶原蛋白生物材料企业。

欧莱雅北亚及中国R&D和创新中心副总裁马斯明表示,欧莱雅在中国拥有非常强大的R&D结构。在中国的R&D中心,有许多不同学科的专家,包括化学、生物、物理等。欧莱雅拥有非常多样化和强大的R&D生态系统。

国内化妆品巨头也集中争夺R&D资源。据华商报记者不完全统计,2022年,合成生物、胶原蛋白、轻医美容是华西生物、珀莱雅、丸美等企业的投资热点。此外,根据上市美容公司公布的财务报告,R&D的投资金额和人才数量都在增加。

国内某化妆品企业相关负责人王强告诉华商报记者,今年化妆品新规生效后,产品功效将面临更严格的考验,企业必须加强研发。此外,国内高端化妆品原料80%来自进口,因此从原料方面进行基础研究确实可以降低生产成本,增加企业利润。

争夺线上渠道

研发为王比拼线上 化妆品行业迭代加速

在网络市场上,国内化妆品公司与国际化妆品巨头展开了激烈的竞争。以2022年的“双11”为例。国产品牌和欧美大品牌都在价格上做了很大让步。各大国际美妆品牌不仅推出了“买一送一”、“赠送小样”等优惠活动,很多品牌甚至降低了原装产品的价格。据消费者统计,2022年“双11”期间,国产品牌折扣大多在3折以下,而国际品牌折扣在4折至6折左右。

营销从业者孔汉斯告诉记者,2022年双11,国内美妆品牌开始走向高端市场,功能性护肤品和高端精华液销量较高。在头部主播的直播间,欧美大牌美妆产品折扣很大,国内美妆产品价格更低,两者形成竞争态势。这说明国内美妆品牌在产品功效和品牌影响力上有资格与国际大牌竞争,这是国内市场以前从未出现过的情况。

相关数据显示,2022年,天猫“双11”期间,化妆品和个人护理品类销售额达420亿元,销售额超过2亿件。前5大品牌营业额均超过13亿元,前20大品牌销售额合计超过191亿元。

在美妆品牌线上渠道火热的同时,一批美妆品牌线下销声匿迹:悦诗尹峰因亏损大幅关店;言和也相继关闭了国内的线下专柜和微信小程序;菲律宾店铺关闭中国市场线下店铺;宝洁、雅诗兰黛旗下的高端护肤品牌纷纷关店,停止营业。

2022年,名为“新物种”的新美妆集合店也难以生存。海顿黑洞关了Xi安万象天地的店,年中只开了半年;WOW COLOUR商店的数量从300家锐减至135家;晋亮人寿将关闭所有线下门店。

打扮成“甜蛋糕”的男人

2022年,花王、资生堂等外资美妆巨头推出男士化妆品新品牌。已经拥有男士护肤高端品牌的雅诗兰黛也表示,新成立的中国R&D中心将成立男士卓越护肤研究中心,专注于男士护肤品的科研、产品和包装创新,还将开展针对中国男性消费者的临床试验。

据欧睿国际统计,2021-2026年中国男士护肤品市场年均复合增长率为15.88%,预计2026年整体市场规模将达到207亿元。此外,调查数据显示,近三年来,新注册的男性美容护肤相关公司超过3000家。

“男人的爱美意识变了。他们不再局限于护肤,而是延伸到底妆的使用,”花王股份化妆品事业部UNLICS品牌经理说,虽然男性的爱美意识在不断增强,但很多男性还是觉得没有找到在质地和功能上能满足自己需求的化妆品。”

资生堂相关负责人也表示,看好中国男士护肤市场的巨大潜力,此次推出的全新品牌是集团在男士护肤领域的又一重要补充。依托集团强大的R&D创新和品牌管理实力,男士护肤市场新品牌的建立将进一步强化品牌矩阵,加速潜在市场的开发,为集团的持续增长奠定基础。

“国内外品牌在男士美容产品的赛道上并没有形成大规模。”美容从业者孔表示,未来“Z世代”(指1995年至2009年出生的一代)可能会成为品牌关注的焦点,因为年轻消费者的消费习惯更容易引导,比如为男性消费者重塑一种精致生活的品牌理念,让男士美容产品成为年轻消费者的必需品,或者成为男士美容电路的突破口。(记者马佳)

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