水之蔻携手抖音新锐发布,趣味场景化营销让消费者从心动到行动

据国家统计局数据显示,2023年4月化妆品类零售总额恢复到276亿元,同比增长24.3%。不可忽视的是,在市场回暖的同时,美妆市场争夺也愈发白热化。如何抢占消费者心智,强化品牌优势以获得更高的业绩增长,成为美妆品牌必须思考的问题。而国货美妆品牌水之蔻的夏日营销打法或许给出了一条新思路。

水之蔻通过借力抖音IP丰富的资源优势,携手明星徐璐,围绕“丝滑入夏”主题,在产品、内容和营销等多个维度进行创新,实现亿级曝光快速“出圈”。从种草到购买的转化,销量突破千万+,实现2 倍增长 ,短短 7天内完成“声量与”销量”的双爆发。

水之蔻携手抖音新锐发布,趣味场景化营销让消费者从心动到行动

借势抖音IP定制内容,全渠道强势引爆声量

区别于大多数在节点营销上进行填鸭式的用户触达,水之蔻结合目标人群在抖音平台上的内容偏好和消费行为,挖掘出品牌、达人、消费者三者之间的深层关联,找到“夏天+白嫩滑”营销方向,以 “丝滑入夏,白有底气”为沟通切入点,建立品牌与用户间的连接。通过邀请明星徐璐录制抖音开屏广告,为品牌强势引流,以明星效应为销量转化蓄势。

水之蔻携手抖音新锐发布,趣味场景化营销让消费者从心动到行动

为更好地完成内容沟通和扩散,水之蔻借力抖音新锐发布IP,并根据每位达人的标签,以场景化演绎自然而然地带出品牌信息和产品功效。品牌将种草达人的类型锁定在三个场景:搞笑剧情类、情侣生活类、户外出行类,多圈层影响力达人搭建起了此次活动的内容矩阵。

水之蔻携手抖音新锐发布,趣味场景化营销让消费者从心动到行动

其中,拥有超2500万粉丝的抖音头部达人@阿星and阿奇,通过创新愚公移山的故事,讲述神仙在夏日漏出小腿也藏不住腿毛而烦恼,从而将温和脱毛膏引出作为解决方案。这一支“不看到最后,根本猜不到结局”的反转广告在发布半小时后点赞轻松破万。

搞笑剧情达人 @奥zha 搞笑演绎“搓澡界乱象”,剧情中植入身体乳洗浴后使用场景,最后以夸张到“皮肤滑到让蚊子都摔跤”的番外小剧场尽显产品「丝滑」程度,视频播放量超776w,转发量突破2.7W,妥妥成为“社交货币”。

线上多元渠道传播联动,也让水之蔻声量达到高潮,佳绩连连:合作单位达人实现曝光量高达5亿,其中@良田 单视频曝光人数突破1个亿;话题#丝滑入夏 最终曝光高达6亿+;品牌搜索次数在抖音平台突破236w次。

从种草到下单,打造品效合一新范式

依托抖音电商新锐发布IP和品牌内容营销收获一波关注后,水之蔻采用“品牌自播+头部达播”策略承接流量,打造“日不落”直播间。在7X24h“日不落”直播过程中,水之蔻持续输出产品美白功能以及原料、配方、技术等优势,再次深化了大众对品牌的认知,强化了品牌专业功效形象。此外,通过搭配独家货品机制和福利玩法,拿捏年轻受众追求个性化的消费心理,品牌完成消费者心智占位。

水之蔻携手抖音新锐发布,趣味场景化营销让消费者从心动到行动

水之蔻乘势追击,基于“丝滑入夏”的主题营销之下,推出定制礼盒,强势输出产品打造夏日丝滑之肌的亮点,为用户带来了全新的护肤体验。

前期声量的积蓄是后期销量能否爆发的关键因素,在完整的传播链路下,水之蔻也实现了高效的销量转化。不得不提的是,美白身体乳+果酸沐浴露组合和爽身净味香体露,分别登陆抖音电商排行榜润肤身体乳爆款榜TOP1和520止汗露爆款榜TOP1、身体喷雾榜单TOP1,身体乳和脱毛膏作为明星产品,获得美垂头部达人陈采尼跟沙星宇以及老爸抽检青睐和肯定。

水之蔻携手抖音新锐发布,趣味场景化营销让消费者从心动到行动

可见,水之蔻在这一营销中,通过聚焦场景作为展示功效护肤的创新枢纽,形成从声量到种草,最终完成购买转化的完整链路,多角度建立起消费触点,实现品效合一。未来,也期待水之蔻为行业和带来更多营销新思路和新玩法!

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