早C晚A、烟酰胺、玻色因、胜肽、光甘草定……假如不控制一些拗口的成分名词，你可能都无法看懂各类社交媒体上的护肤种草贴。很显然，随同着日益多元化、精密化、理性化的诉求，消费者越来越“懂行”了。与此同时，千亿范围的护肤市场正发作着快速且复杂的变化。
时机何在？带着这个问题，凯辉消费团队在过去的一年扫描、调查了市场上数百家美护公司，分离深度行业调研以及本身投资理论，沉淀出一些考虑。在本月的一次闭门会议上，凯辉消费团队与LP及产业同伴们停止了分享与交流。我们也整理了文字版本，希望与您共同探究更多价值与时机。
本文要点：
1. 相较彩妆，护肤行业更有概率生长出大市值公司
2. 成效护肤崛起，新规落地加速市场洗牌
3. 消费者的根底需求被满足之后，更多细分市场涌现时机
4. 2023年重点关注方向：安康高增长的成效护肤品牌以及有稀缺性的上游原料&技术
以下为分享实录
相较彩妆，护肤行业更有概率生长出大市值公司
凯辉消费团队的工作目的十分简单明白，要在大赛道里投资一流的开创人。美护，正是团队锚定的“大赛道”之一。以十年为维度来回忆：2011年，中国美护行业市场范围为2287亿元；到了2021年，中国美护行业市场范围已在稳健开展中扩张至将近六千亿。 但美护是一个很大很广泛的概念，投资机构的时机在哪里？我们将市场拆解为：护肤、彩妆、毛发护理、口腔护理、婴幼儿产品、香氛、沐浴护理、防晒等。经过比对我们能够明晰发现，护肤作为最大的子赛道占领整个美护市场的半壁江山。数据显现，2021年，护肤行业市场范围达三千亿，占领整个行业52%份额。
但数据只代表过去，将来护肤行业的增长空间还有多大？我们能够与成熟地域市场做一个比照，思索到欧美美护产业开展有一定的历史共同性，而日韩由于地域、文化、消费习气等要素，对中国市场来说则更有参考价值，因而我们主要和邻国日韩做一个比照。
1. 中、日、韩三国美护人均消费比照
2011年，三国人均美护消费金额差距显著，中国美护人均消费程度仅为日本的十六分之一，韩国的七分之一。尔后十年间，中国美护人均消费程度逐年稳步进步，韩国整体呈上扬趋向，日本则呈现一定水平的下滑。到2021年，三国差距明显减少，中国每户人均消费程度为日本的五分之一，韩国的四分之一。分离过去十年的开展趋向，以及中、日、韩三国美护产品消费者的共通性，凯辉消费团队以为该差距在将来5-10年间将进一步减少，中国美护行业仍有进一步开展空间。
2. 中、日、韩三国外乡品牌市场占比
外乡品牌的竞争力也是评价该国美护市场开展阶段的重要指标之一。日本外乡品牌占该国整体市场份额的64.5%，CR5占整体市场份额的32.3%，已上市外乡品牌数量为15家；韩国外乡品牌占该国整体市场份额的57.7%，CR5占整体市场份额的43.6%，已上市外乡品牌数量为9家；而在中国，外乡品牌仅占整体市场份额的24.7%，CR5占整体市场份额的7.4%（其中，市占份额第一的外乡品牌百雀羚份额仅有2%），已上市外乡品牌数量为5家。
此外，思索到庞大的市场体量和竞争环境，我们以为中国第一梯队的美护品牌市场份额仍有大幅增长潜能；中国美护市场长期来看，能够包容20家左右品牌类上市公司。而尽早发掘到这10+家增量里的将来抢先企业就是凯辉消费团队的目的。
在赛道选择上，凯辉消费团队倡议优先关注护肤而非彩妆，除了体量要素，也思索到了行业属性区别：
· 从消费者需求而言，彩妆的运用人群只是护肤人群的子集，彩妆的运用频次也远不及护肤品，需求不够“刚性”；
· 进入门槛角度，彩妆行业远低于护肤，产品同质化严重、开发壁垒低，品牌难以构成中心竞争优势；
· 另外，消费者总是喜新厌旧，需求彩妆产品快节拍迭代，产生一定的“时髦风险”，而护肤的经典单品常常具有经久不衰的生命力。
基于以上缘由，凯辉消费团队判别，护肤行业相较彩妆赛道有更大约率生长出大市值公司。
护肤赛道中心趋向
1. 成效护肤崛起，新规落地加速市场洗牌
护肤赛道百花齐放，底层的变量是什么？凯辉消费团队以为，成效护肤的崛起是中心趋向之一。 2022年，《化装品成效声称评价标准》正式实行，具有祛斑美白、防晒、防脱发、祛痘、滋养和修护成效的化装品，应经过人体成效评价实验方式停止成效声称评价。
品牌无实证就自卖自诩的时期终结，产品成效需求权威第三方证明，消费者得以更平安、有效地运用护肤产品。但是关于新锐品牌而言，显性和隐性本钱陡增：比方一个20个人范围的小型双盲测试价钱报价高于20万；时间本钱上举例，目前一些检测机构的美白特证排期紧俏，最近日期已排到2024年3月。
更为严苛的行业监管也在倒逼化装操行业的原料上游技术加速创新。凯辉预测，将来3-5年内，行业会在新规影响下进入加速洗牌期，准入门槛将进步，整体利好行业中最头部的品牌。
从消费者角度动身，团队经过海量调研发现：在消费者的护肤品购置决策中，成效性要素影响大于情理性要素。特别是在群众化装品市场，消费者对过度“情感营销”的品牌逐步审美疲倦，转而更关注实践购置产品能否合适本人、能否价钱合理。
消费者对本人皮肤的理解水平在加深，更倾向基于个性化需求去“有的放矢”地选择护肤品。更关注成效的消费习气也是凯辉投资谷雨的缘由之一。国产品牌谷雨定位“自然护肤”，将光甘草定应用于全线美白产品，用更平安的方式达成更有效的结果。
总结来说，凯辉标的选择的漏斗很明晰：成效驱动+研发扎实+品牌导向。
- 首先瞄准护肤大赛道，明白底层趋向是成效驱动，这是国产品牌突破海外品牌垄断局势的关键点；
- 其次，关注研发才能，这并非一朝一夕之功，我们想找到自身有研发优势或者能前瞻性规划研发储藏的企业；
- 最后，投资中不可短少对开创人和团队的全面评价，我们希望找到兼具扎实研发根底、出色运营才能以及长期视野的一流团队。
回到谷雨的案例，它是国货新锐护肤品牌中的佼佼者。谷雨成立于2016年，主打成效是植萃美白，并将“光甘草定”这一成分发扬光大。该成分应用到产品里，能够协助亚洲人肤质更有效、更温和地停止美白。凯辉消费团队在2021年接触了谷雨并疾速决议投资，也很欣喜地看到公司持续的安康生长。
2021年，凯辉投资了主打防晒的Mistine。上文提到需求特证的成效之中，防晒是其中之一。2022年，Mistine的防晒产品销售量已是行业抢先。
2．根底需求满足后，细分市场涌现时机
另一个趋向也值得我们关注：在根底需求得到满足之后，一些细分人群的需求将逐步被市场注重。
从需求端来看，“Z世代”（1995年至2009年出生人群）正快速生长为新的消费主力军。这是在文化自信中生长的一代，自然容易置信且爱好外乡国潮品牌，他们的个性化主张正深入影响着中国消费市场。
从供应端来看，也有创业者有才能满足他们的需求，一些品牌凭仗共同的形态、质感和内涵脱颖而出。
因而，凯辉消费团队也在努力探寻到这局部有共同品牌基因和稀缺品牌价值的标的。
以凯辉投资的两家香水品牌为例：闻献和佩枪朱丽叶（Juliette has a gun）。
闻献成立于2020年，首创作风“禅酷CHANKU”，定位年轻、高端市场，从产品调性到门店设计都彰显别具一格的东方美学。闻献勇于做“朴素品”，是目前市场上客单价最高的香水国货品牌之一，在海外品牌几近垄断的高端香氛市场占领一席之地。过去一年，闻献的门店幅员从北京、上海，拓宽至成都、深圳。
值得一提的是，闻献也是凯辉与欧莱雅共同完成的一笔投资，双方团队不断在过程中坚持严密的互动协作。欧莱雅不只是凯辉的LP，也是我们并肩作战的老友，在行业调研、项目发掘和产品检测等方面，双方各取所长，停止1+1>2的协作。
闻献成都首店“明亮空间”
凯辉于2020年投资佩枪朱丽叶，是后者首轮外部投资的参与方，也是目前最大的机构股东。这是一个十分有个性、浪漫、带有法式情调的品牌，由法国高定时装品牌开创人Nina Ricci的曾孙Romanco Ricci兴办。其灵感来自于莎士比亚戏剧中英勇追求爱情的朱丽叶，当这样一名女性来到现代，佩枪去追求一个愈加独立自在的人生。
在投资之后，凯辉给予佩枪朱丽叶全方位的赋能支持，包括共同制定全球化开展方向，谐和与中国总经销商的协作、重要供给商的对接等等。2022年，佩枪朱丽叶的全球销售额完成2倍增长，其中，在中国市场更是成果斐然，斩获了618购物节中高端沙龙香品类的第一名。
结语
过去的一年，凯辉消费团队全面、及时地掩盖了市场的不同子赛道和细分范畴，根本上年销售额超越100万的公司都在我们的雷达体系中。我们希望与优秀的开创人相识于微时，并陪伴他们生长。
进入2023年，团队明白了两个方向：一是安康高增长的成效护肤品牌；二是有稀缺性的上游原料&技术。
接下来，我们会持续观测，并与产业协作同伴们一同，在最前沿的方向做好规划。
