车澈、董洁证明了:明星带货也可以“高级”

犀牛文娱原创

文|方正 编辑|朴芳

“Ayo,不是每个带货人都是来割韭菜的”

带货首秀前先发首rap预热,车澈不愧是内娱的跨界达人。而照应着他在《大带货家》歌词里传送的直播态度,这位因做出《中国有嘻哈》被群众熟知的前综艺PD,似乎创始了“潮感直播”的某种新门派。

车澈、董洁证明了:明星带货也可以“高级”

董洁或许是内娱靠带货翻身第一人。因出轨门寂静十年之久的她,最近在壹心杨天真的精细操盘下,用潘董世纪大和解、岁月静好式带货、董洁解救小红书带货这“营销三连击”,坐上了小红书带货“一姐”的宝座。

车澈、董洁证明了:明星带货也可以“高级”

明星带货年年有,今时故事大不同。

过往提及明星带货的新闻,呈现的高频词都是“外行”、“翻车”、“晚节不保”等等。今年倒好,明星们非但没被“3、2、1,上链接!”的叫卖式带货裹挟,他们还把群众眼里本来很low的直播带货带向了“高级”。

一边是首秀GMV触达3255w,一边是两场直播总GMV超8000w、涨粉50万+,车澈和董洁的带货数据似乎不算十分冷艳。但关于久无新颖事的带货界而言,他们极具差别化的带货道路,难得拓宽了直播带货的可能性边境。

车澈、董洁“搅局”带货圈

原来直播带货还有第二条路。

虽说车澈是初闯带货江湖,上来却很有开宗立派的势头。一晚57个选品,尽数皆是知名的设计师品牌(如FengChenWang)、国潮品牌(如1807)或垂类文化品牌(如BLACKDOG露营车),主打的就是一个让带货圈子不明觉厉的“潮感”。

车澈、董洁证明了:明星带货也可以“高级”

爆款综艺制造人、潮牌主理人等众多title集一身的车导,是国潮圈的人脉天花板。由于和众多品牌主理人都是好朋友,他4月7日首播的57个品皆经由他亲身体验与挑选。做潮牌与年轻群众间的解释者、传播者,是他安给本人的定位。

“人到中年不得已,威士忌里泡枸杞”,直播时金句频出的车澈,身上照旧保有他作为爆款综艺PD的“内容基因”。从当晚他与Kaalixto联名的星星鞋卖出4w多双、2270多万销售额就可看出,把潮牌安利给更多年轻人这件事,他是最适宜的不二人选。

车澈能在抖音带货圈异军突起,中心是其具有不依赖MCN的内容操盘力。手握《中国有嘻哈》《潮流合伙人》等潮综制造经历,起名为「潮车间」的车澈直播间综艺味儿极浓:背景放置了一台大红越野、产品上架伴有汽笛声效、插科打诨的段子信手拈来。

车澈、董洁证明了:明星带货也可以“高级”

当然,初尝带货的车澈团队也犯了不少低级失误。比方,收场长达8分钟的回音是灾难级的直播事故,Kaalixto联名鞋因抢售价与素日价无异引发了大量退单等。车导做复盘总结时更罗列了多达40多条待优化问题,包括音频、话术、嘉宾站位、灯光效果、产品上升景别等等。

车澈带货的差别化源于其强大的内容基因,董洁式的带货亦从内容上突围。董洁能成为小红书的天选一姐,是由于她摸准了“闹中取静”、“品味高雅”的差别化带货道路,使得小红书带货终于在群众认知里有了异于淘抖的title。

从一张犹如《时髦芭莎》封面的预热海报开端,董洁的直播就处处显出与传统带货的极致反差。“‘董’生活的买手店”、“做本人的生活主理人”,好家伙,你很难想象这些时髦杂志常用的文案是在形容一场直播带货!

某种意义上说,“内娱老戏骨”董洁是把闯荡贵圈几十年积累的时髦品味、生活美学搬进了直播间。一场选品会开15个小时,从服饰、家居等品类800多个产品里选出160个,其中不乏MS MIN、短句等高端设计师品牌,难怪小红书薯友说“董洁不像是带货,更像是分享生活方式”。

与车澈异曲同工,董洁的带货也带有些穿搭届意见首领引领群众审美的意味,这使得她的直播比传统“喊麦式带货”多了很多信息增量,很多女性用户感慨“她是真的在用在穿那些选品诶”、“在董洁直播间有种花钱得到尊重的觉得”……

当然,董洁直播的此番出圈亦有明显的营销痕迹。助力董洁出圈的第二场直播前,潘董世纪大和解的八卦新闻突降热搜,随后小红书上就涌现了齐刷刷猛夸“董洁是带货界清流”的同质化图文,这怎样看都更像一场事前预埋好的口碑营销。

车澈、董洁证明了:明星带货也可以“高级”

事实上,操盘今年董洁三场直播的MCN叫「壹加壹」,该公司正是明星经纪人杨天真跨界直播范畴后所开。换言之,董洁这波带货出圈更像是一场人设营销的成功,它的出圈效应能否带飞小红书电商业务是存疑的。

明星带货该“高级”起来了

但无论如何,明星带货有了新故事。

梳理来看,车澈、董洁们的先锋探究从很多维度推翻了传统的明星带货协作形式,简直让行业看到了明星带货向其它方向进化的全新可能。

过去几年,我们看到太多明星“向下兼容”迎合叫卖式带货的迷惑现象,艺人因而口碑崩盘的例子一抓一大把。往常有更多人认识到,明星应当成为的是引领直播带货“向上进化”的开辟者。

能够看到,无论是车澈带领的「潮车间」团队,还是董洁所在的「壹加壹」,艺人们都开端有认识地把直播带货的操盘权握在本人手里,而其商业化空间也是值得等待的:

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