SK-II与海蓝之谜销售遇冷,高端护肤品牌在中国也不灵了吗?

SK-II与海蓝之谜销售遇冷,高端护肤品牌在中国也不灵了吗?拍摄:张馨予

 

界面新闻记者 |陈奇锐

界面新闻编辑 |楼婍沁

宝洁集团近日发布2023财年第三季度财报。在截至3月31日的三个月内,其净销售额同比增长4%至201亿美圆,净利润增长2%至34.2亿美圆。相较第二季度的衰退表现,新季度业绩重现上涨趋向,但仍难谈得上悲观。

依照业务划分,美容板块净销售额上涨3%至34.94亿美圆,SK-II市场表现乏力是招致整个部门增长放缓的主要缘由。而这不是最近的事情。在2021、2022财年财报以及2023财年半年报中,宝洁均提到SK-II业绩呈现下滑。

疫情前中国赴日旅游热情高涨叠加美妆消费晋级趋向,让SK-II成为日系高端美妆品牌中的领头羊。而在2020年疫情形势根本平缓后,海外消费回流又推着它的业绩一路上涨,是宝洁美容业务中的代表性品牌。

往常中国消费者对SK-II的喜欢正在衰退。欧特欧国际数据显现,在2022年,SK-II在天猫和京东等线上平台的批发额同比降落1.3%,同集团的群众品牌OLAY则上涨10%。由于SK-II对宝洁整体收入有着重要影响,下滑趋向呈现后,一系罗列措也随之落地。

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其中最受关注和争议的便是2023年情人节前的涨价。包括神仙水、小灯泡、大红瓶在内的中心单品均匀涨价幅度在20%左右。而在更早之前的2022年10月,SK-II就曾经在全球范围内调价,涨幅约为10%。

涨价没有协助SK-II收获更好的业绩表现。本身产品创新迭代乏力、营销举措难以跟往常消费者构成共鸣,无疑产生着更大的作用。

而从更宏观的角度来看,人们对高端美妆品牌的需求也在逐步降落。这是搅扰整个行业的问题。

欧莱雅集团也在近期发布财报。在2023年第一季度,销售额增长14.6%至103.8亿欧元,但包括中国在内的北亚市场只增长了1.1%。从业务部门来看,过去几年持续领跑的高档化装品部门只增长了7.7%。财报特地指出,除北亚地域外,其他地域的销售额均完成强劲增长。

假如说国际品牌和集团业绩呈现变动和其特定时期的形象及运营战略有关,那么高端品牌在今年妇女节大促节点上的集体哑火,则更为直观地表现出了消费者对高端产品的需求曾经大幅降低。

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防疫政策在2022年年末优化,春节后更多消费者也回到正常生活轨道,“38大促”自然被寄予厚望。但依据美妆行业媒体“聚美丽”的统计,高端护肤品牌天猫销量集体下滑,其中海蓝之谜和资生堂与2022年比照跌幅到达47%和57%,雅诗兰黛、兰蔻和赫莲娜等品牌也表现不佳。

而在李佳琦直播间,在折扣力度相同以至更大的状况下,不少品牌均没有呈现2022年那样被霎时抢空的情形。在预售当晚过后,简直看不到任何销量数据的发布。《中国新闻周刊》在一篇相关报道中征引音讯人士的说法称,大局部品牌在2023年“38大促”的销售表现不及预期。

过去3年,高端化一度被视为拉升品牌业绩的灵丹妙药。资生堂集团将包括珊珂和水之密语在内的平价品牌打包出卖,只为专注开展高端产品线。而像逸仙电商这样寻求转型的外乡集团,也希冀经过收买而来的海外高端品牌带来第二增长曲线。

高端品牌,特别是高端护肤品牌,确实在疫情迸发后的两年时间内表现出了极强承压才能。但整体社会批发环境变化和消费者心态趋于激进,均是招致高端品牌业绩增长放缓以至下滑的缘由。

不过,随同着批发环境的恢复以及出境游的回归,许多高端美妆品牌均在近期财报中预测,下半年将会在中国市场再次录得增长。

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