据国家统计局数据显示,2023年4月化妆品类零售总额恢复到276亿元,同比增长24.3%。不可忽视的是,在市场回暖的同时,美妆市场争夺也愈发白热化。如何抢占消费者心智,强化品牌优势以获得更高的业绩增长,成为美妆品牌必须思考的问题。而国货美妆品牌水之蔻的夏日营销打法或许给出了一条新思路。
水之蔻通过借力抖音IP丰富的资源优势,携手明星徐璐,围绕“丝滑入夏”主题,在产品、内容和营销等多个维度进行创新,实现亿级曝光快速“出圈”。从种草到购买的转化,销量突破千万+,实现2 倍增长 ,短短 7天内完成“声量与”销量”的双爆发。
![水之蔻携手抖音新锐发布,趣味场景化营销让消费者从心动到行动](https://www.herstime.com/wp-content/themes/justnews/themer/assets/images/lazy.png)
区别于大多数在节点营销上进行填鸭式的用户触达,水之蔻结合目标人群在抖音平台上的内容偏好和消费行为,挖掘出品牌、达人、消费者三者之间的深层关联,找到“夏天+白嫩滑”营销方向,以 “丝滑入夏,白有底气”为沟通切入点,建立品牌与用户间的连接。通过邀请明星徐璐录制抖音开屏广告,为品牌强势引流,以明星效应为销量转化蓄势。
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搞笑剧情达人@奥zha搞笑演绎“搓澡界乱象”,剧情中植入身体乳洗浴后使用场景,最后以夸张到“皮肤滑到让蚊子都摔跤”的番外小剧场尽显产品「丝滑」程度,视频播放量超776w,转发量突破2.7W,妥妥成为“社交货币”。
线上多元渠道传播联动,也让水之蔻声量达到高潮,佳绩连连:合作单位达人实现曝光量高达5亿,其中@良田 单视频曝光人数突破1个亿;话题#丝滑入夏 最终曝光高达6亿+;品牌搜索次数在抖音平台突破236w次。
从种草到下单,打造品效合一新范式
依托抖音电商新锐发布IP和品牌内容营销收获一波关注后,水之蔻采用“品牌自播+头部达播”策略承接流量,打造“日不落”直播间。在7X24h“日不落”直播过程中,水之蔻持续输出产品美白功能以及原料、配方、技术等优势,再次深化了大众对品牌的认知,强化了品牌专业功效形象。此外,通过搭配独家货品机制和福利玩法,拿捏年轻受众追求个性化的消费心理,品牌完成消费者心智占位。
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前期声量的积蓄是后期销量能否爆发的关键因素,在完整的传播链路下,水之蔻也实现了高效的销量转化。不得不提的是,美白身体乳+果酸沐浴露组合和爽身净味香体露,分别登陆抖音电商排行榜润肤身体乳爆款榜TOP1和520止汗露爆款榜TOP1、身体喷雾榜单TOP1,身体乳和脱毛膏作为明星产品,获得美垂头部达人陈采尼跟沙星宇以及老爸抽检青睐和肯定。
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